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引子：由于華東是上汽通用五菱汽車的關鍵市場之一，上汽通用五菱汽車公司打算改變其在華東商務汽車市場上的弱勢地位。2002年4月上汽通用五菱汽車公司委托我們重新啟動五菱“都市清風”商務車的宣傳攻勢，要求于2002年8月份在華東區—浙江（杭州溫州）江蘇（蘇州）上海上市推廣，力圖在華東市場打開局面。
背景概況
1、關于企業：中國加入WTO，在給中國帶來機遇的同時，也給中國企業帶來了挑戰，尤其是汽車工業，無疑將承受著巨大的沖擊。中國為了應對加入WTO后給汽車工業帶來的沖擊，采用了重點扶
持三大汽車集團工業的戰略，中國汽車工業已經進入了大規模生產的階段，誰能獲得資金與技術的支持，誰能采用世界先進的汽車生產管理技術，誰就能在中國乃至世界汽車行列中輕松遨游。 上汽通用五菱汽車股份有限公司是中國西部大型的微型汽車生產基地，其前身是柳州五菱汽車有限責任公司，為了適應世界經濟的發展潮流，實現企業跳躍式的發展，在國家西部大開發戰略指導下，五菱公司大膽采用改革舉措，與上汽集團、美國通用公司簽約合作成立了上汽通用五菱汽車股份有限公司，有效的引進資金及技術資源，為企業的發展注入了新生力量。五菱汽車開發周期，已由原來的3～4年迅速縮短1～2年。目前公司的產品包括商務用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個品種車型。其中最為引人注目的是新款商務用車“都市清風”。
2、關于產品：從外表上看，上汽通用五菱“都市清風”商務用車雖然很實用，但并不很起眼，它最明顯的特征是：（1）設計引自日本先進成熟的汽車平臺，車身造型和用途及配置都是依據中國道路狀況重新設計的。（2）其配備1.3升原裝進口發動機和動力轉向，它的子彈頭設計使前擋風玻璃向前延伸，創造出令人驚訝的駕車視野的同時，也大大增強了安全性。（3）按照人體工程學設計的活動區域，前排駕駛座位可前后調節滑移，靠背可調角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構，營造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞。（4）后排座椅可拆卸或向前折疊翻轉，使內部空間發揮出最大的效用，載人載物兩相宜。（5）功能完善的轎式儀表板，使駕駛員易于讀取各種工作參數，駕駛如同轎車一樣舒適。（6）軟質三幅式方向盤、帶方向鎖點火開關，安全可靠。（7）而自動選臺AM/FM立體聲高級音響，專業級的左右座高保真喇叭締造出環繞式臨場感最佳音樂空間。
從各項測試數據顯示，制造水平達到了國外先進水平。這是一個明顯的優勢，但卻不是特別重要的優勢。華東地區的消費者更重視消費的感覺，即巧妙的外形設計或者非凡的技術功能，相對于高檔商務車來說，這些特征“都市清風”并不具備，因此，我們捫心自問：強調造型設計是否足以使產品以重量級選手身份在華東商務汽車市場上站穩腳跟？
3、關于市場：此外，還有其他一些外圍因素條件令人憂慮：一是基于對“都市清風”的調查，在此之前已推出，由于許多的問題中途停止生產與銷售，且在各區域的銷售業績不佳；二是市場份額較小，上汽通用五菱“都市清風”在華東市場的占有率不是很樂觀；三是知名度很低，許多消費者甚至沒有聽說過它的名字。
問題分析
在如此條件下，如何從產品的特點出發，以制定出使“都市清風”市場份額明顯上升的廣告宣傳戰略，怎樣才能將“都市清風”汽車順利推上市場？
1、我們是否應該把最重要的特點找出來并在廣告中加以強調？
毫無疑問，借助市場調研可以從上述特點中找出對消費者最具吸引力的那個特點。
但是仍不能改變這樣一個事實，即沒有一個特點具有足夠的魅力，使“都市清風”獲得足夠的動力向前飛躍。
2、我們是否應當同時宣傳所有的特點？
這一種選擇方案是同時提及汽車的所有特點：如“選擇都市清風的七大理由”，但是，經驗告訴我們，沒有一個成功的廣告宣傳是面面俱到的，面面俱到的廣告通常效果平平。這樣就會產生一個似是而非印象：雖然都市清風有很多特點，但卻找不到讓都市清風取得成功的強大的杠桿作用的特點，而要想成功又必須借助其功能特點。
3、我們是否應該重點宣傳其獨有的造型特征？
初看起來，最簡單的辦法是以一種極富創意、引人注目的方式宣傳其流線造型。假設有這樣一則廣告，其廣告詞是：“流線造型為您的都市生活送來一縷怡人清風”，再配上一張怡人的圖片。這個廣告也許十分獨特，但沒有提供重要的銷售承諾。有誰會去買一個沒有承諾的產品呢？再說，從理論上講，如果我們太過刻意承諾產品的造型，至多只能贏得那些趕新潮的人的心，即使最創意的廣告也無濟于事。如果每個看廣告的人都知道我們提供的是無人需要的價值，那么我們又能有多大收獲呢？
4、我們是否應該強調其獨有特征的重要性？
我們為什么不干干脆脆地說，安全對每個消費者至關重要？我們可以展示人的全部命運系于……危急情景。然而，老實地說，現實中這樣的情景是令人傷痛的。僅僅如此，我們是不可能把受眾成群結隊地吸引到銷售汽車的展覽廳里，愚弄消費者是要受罰的。
5、我們是否應該做形象廣告？
做形象廣告，風險太大。只有很少部分的形象廣告大獲成功。一般而言，人們只是在產品本身沒有什么獨特之處可供宣傳的情況下才做形象廣告的。
顯而易見，上述五個戰略方案要么力度不夠，要么風險過大。那么，出路何在？時間不等人，我們得盡快討論研究并拿出合理化方案。
戰略開發
在經過多方的調查論證中發現，事實證明“都市清風”比同檔次的競爭品牌略勝一籌。試想，假如消費者知道“都市清風”品質超群（相對同檔次），它暢銷市場就是自然而然的事情了。然而，消費者并不了解其過人之處，而我們又不能給他們作一通詳細解釋。因此現存的最大的問題是消費者把“都市清風”視作一種普普通通的汽車，只不過在許多細節與競爭品牌略有不同而已。
也就是說，關鍵問題在于對產品的認知：“都市清風”傳遞的信息不是它所具有的過人品質，這是一個典型的條件引導問題。
于是我們決定把所有產品特點承諾從廣告宣傳的中心排擠出去，以便集中火力主攻消費者的認知習慣，要他們在心目中賦予“都市清風”一種名副其實的好產品地位——我們采用了五菱汽車與消費者面對面交流的推廣宣傳戰略。
1、活動名稱：五菱XX（城市名）有約 清風與我同行
2、活動方式：選擇城市中各大超級市場的廣場，安排公眾與“都市清風”合影，以娛樂的方式體現“都市清風”的功能特點及優勢，同時以親切的、實在的方式向廣大公眾宣傳“都市清風”的品牌形象。并舉行“我與都市清風”的攝影作品展，進一步擴大“都市清風”的品牌影響力，將推廣活動推向高潮。
3、活動關鍵：與“都市清風”合影的對象的每一個動作或表情必須能表達“都市清風”的優勝功能特點或對“都市清風”的美好、贊賞之感受。
4、活動賣點：鼓勵吸引公眾積極參與活動的賣點為：向活動參與者贈送合影照片及獎勵體育彩票。體育彩票的獎勵量由現場觀眾對參與者表演的認可度、支持度而定（公眾評判方式可通過現場觀眾的掌聲力度）。對每一位參與者的最高獎勵為50個獎號。
5、活動對象：性別年齡不限，要求健康、時尚的社會公眾。可以是歷經滄海的老年、可以是成熟穩健的中年、可以是現代時尚的青年，也可以是活潑可愛的少年，可以單獨表演，也可以結伴組合。
6、 現場活動游戲說明：
游戲一：讓兩位活動參與者在都市清風的車身側面拉開皮尺，量出其尺寸，展現都市清風的車身長度、寬度、高度，并給予都市清風生動的表情，讓觀眾生動地了解都市清風的體型。（蘇州小于3米5的汽車不得上牌）；
游戲二：讓現場參與者手牽手，以最少的人數將都市清風圍繞，生動地展現都市清風的體型，并測量出優勝者的臂長；
游戲三：打開發動機蓋，讓現場參與者觀看16氣門1.3升的原裝進口發動機，并予以生動的表情，體現都市清風的超強馬力；
游戲四：請幾位小朋友爬到都市清風車頂，從車頭處流暢地滑下（車下工作人員幫助），體現出都市清風優美的流線整體造型，外觀現代、美觀；
游戲五：請現場參與者觸摸都市清風的前臉，并予以表情，體現出都市清風流線整體造型，外觀現代、美觀；
游戲六：請現場參與者座入駕駛室，感受視線的開闊，并予以表情，體現都市清風子彈頭設計，使前擋風玻璃向前延伸，創造出令人驚訝的駕車視野的同時，也大大增強了安全性；
游戲七：請現場參與者座入駕駛室，感受座椅的舒適，并予以表情，體現都市清風駕駛室按照人體工程學設計的活動區域，前排駕駛座位可前后調節滑移，靠背可調角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構，營造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞；
游戲八：打開車身后廂，將后排座椅向前折疊翻轉，讓三口之家的活動參與者座入，同時予以表情，體現都市清風內部空間可發揮出最大的效用，載人載物兩相宜；
游戲九：讓眾多參與者座入都市清風，打開自動選臺AM/FM立體聲高級音響，并作出陶醉裝表情，體現都市清風專業級的高保真喇叭。
7、活動相關要素：
（1）主題活動的場地選擇在大型超市的廣場，是目標消費人群購物、休閑的場所，活動生動地展開，必將吸引其矚目，認知五菱，了解都市清風的各項優勝功能和性價比，并使其產生購買欲；
（2）人車合影的方式是通過百姓喜愛的方式，宣傳百姓喜愛的車。近年都市影樓的倍增，以及數碼相機的出現，表明“留住我的表情”已經成為富有個性的現代人的一種生活觀念。人與自然的表情、人與建筑的表情自古有之，而人與車的表情則成為現代人個性的表現。再者我們往往看到的多是模特與車的表情，大多數人大多時候只能扮演觀賞者。現在我們請來專業的攝影師來到現場，讓廣大市民有機會以娛樂的形式來留下他們與車的種種表情。既能提高活動的參與度又能向消費者宣傳汽車的性能和優勢；
（3）體育彩票是國內規模最大、發行額度最高、參與人數最多的彩票之一，近幾年一直呈直線上升的趨勢，參與的人數越來越多、社會影響越來越大。活動的鼓勵獎品選擇為體育彩票，迎合了大眾的娛樂、投機心理，保證了活動現場參與者的踴躍性；
（4）主題活動現場的游戲充分、生動地向現場觀眾展現了都市清風的各項優勝性能與性價比，讓觀眾在娛樂中輕松地認知專業知識；
（5）主題活動將由經銷商與維修站邀請五菱車主參與，讓車主在更新其原有的車輛時選擇都市清風，并讓車主了解到上汽通用五菱將會不斷地推出新品，成為五菱的忠實用戶；
（6）現場活動一改傳統的“香車美女”的展示風格，采用拍攝消費者與都市清風的合影的方式，拉近消費者與都市清風的距離，體現出上汽通用五菱公司 “造百姓喜愛的車”的企業經營理念，堅持簡單化、低成本制造方式，打造最廣泛的百姓喜愛的微型汽車；
（7）用現場的裝置藝術營造都市清風商務、休閑的定位，并作為拍攝的背景，融合人、車、環境的和諧畫面；
（8）現場活動的亮點通過媒體進行廣泛地傳播，加深大眾對都市清風的認知度。
成 效
上汽通用五菱“都市清風”通過這一系列面對面的活動及廣告宣傳，連續不斷的向受眾展示上汽、通用、五菱三方強強聯手的背景，體現五菱技術優勢和強大的實力，宣傳上汽通用五菱 “都市清風”的優越性能，并通過每個與“都市清風”合影對象的特定動作或表情，來表達“都市清風”的優勝功能特點或對“都市清風”的美好、贊賞之感受，闡釋五菱汽車公司“造百姓喜愛的車”的經營理念，使受眾更加了解五菱車，喜歡五菱車，已經在華東的目標消費市場樹立了良好的品牌形象，在短時間內提高了品牌的知名度，并開拓了一部分潛在的目標市場，進而將潛在的消費者變成用戶。如在執行“五菱與您面對面”活動杭州站時，活動現場吸引了眾多的市場業主的參與，通過經銷商、廠家代表的詳細介紹后，在活動結束一周內，據了解浙江元通的銷售業銷有明顯的提高。
原載：《銷售與市場》2003年第4期下